Anders kijken naar pensioencommunicatie

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 2 2019

HERALD VOS, SENIOR COMMUNICATIEADVISEUR CATAPULT CREËERT Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 15-05-2019
Anders kijken naar pensioencommunicatie Pensioencommunicatie is de afgelopen jaren, mede gezien de nieuwe wetgeving en afbrokkelende zekerheden, steeds belangrijker geworden voor pensioenfondsen en pensioenuitvoerders. Veel pensioenfondsen zijn daarvan inmiddels wel overtuigd. Zij anticiperen hierop door op zoek te gaan naar vormen van deelnemerscommunicatie, die passen bij de eisen en wensen van vandaag en de toekomst. Helaas niet altijd met het gewenste effect. Waarom kijken we eigenlijk niet vaker buiten onze sector? Naar daar waar het wel lukt?

Het grootste deel van de beroepsbevolking is nog altijd niet of nauwelijks geïnteresseerd in het eigen pensioen. Of men vertrouwt er op ‘dat het wel goed komt’. Of men heeft alle vertrouwen in de financiële sector verloren en daar horen pensioenfondsen en -verzekeraars bij. Men gaat ervan uit dat er niets meer is als zij met pensioen gaan. Opvallend is dat dit hen niet beweegt zelf voorzieningen te treffen voor de oude dag. Ze gaan er dus blijkbaar toch ook vanuit dat het wel goed komt.

De werkelijkheid is anders. Het niet of nauwelijks geïnteresseerd zijn in pensioenen vormt een toekomstig risico voor fonds en overheid. Dit risico kan zich gaan openbaren in teleurgestelde gepensioneerden en mogelijk armoede en betalingsproblemen onder ouderen. Communicatie is één van de instrumenten die kunnen bijdragen toekomstige problemen te voorkomen. Maar dan moet dit wel een keer wat gaan opleveren!

Nu hoeven we onszelf ook weer niet in de put te praten. Pensioen als iets positiefs tussen de oren krijgen, dat is het doel. En dat moet kunnen. Een goed verhaal over je pensioen aan de man/vrouw brengen gaat ook lukken. Toen wij in de sector startten, merkten we al snel ‘de associatie met de term pensioen is niet zo best’. Daar moeten we vanaf dachten wij gelijk. Wij zijn ervan over- tuigd dat het mogelijk is om deelnemers meer te betrekken bij hun pensioen. De grootste uitdaging voor een communicatieprofessional is om mensen erover na te laten denken.

Vernieuwing
Het viel ons op dat veel mensen die in de pensioensector werken, uit de sector komen en er vaak al jaren zitten. Misschien wel daardoor is er, nog steeds, weinig vernieuwing in de communicatie. Er wordt nog veel en vaak traditioneel gedacht. Maar is dat vreemd? Hoeveel echte communicatiespecialisten zitten er in besturen of zelfs in communicatiecommissies? En hoe vaak kijken pensioenfondsen actief naar sectoren waar men wel succesvol is met communicatie?

Wij moesten denken aan Foppe de Haan die, toen hij nog trainer van SC Heerenveen was, met zijn selectie turntrainingen ging volgen. Om zo te werken aan het evenwichtsgevoel van zijn spelers. Een prachtig voorbeeld van leren van andere sectoren. We namen ons voor die brug te slaan. Om communicatie- en marketingtheorieën uit andere sectoren te gebruiken in pensioencommunicatie. Wij wilden de turntrainers van de pensioenwereld zijn.

Focussen
De eerste les is focussen. Laten we ons in pensioencommunicatie focussen op één centraal doel. Zorgen dat de deelnemer tevreden met pensioen gaat. Alle subdoelen vertroebelen de communicatie, met als gevolg dat de deelnemer afhaakt. Laat uw vertrekpunt daarom altijd de (gewezen) deelnemer zijn en sluit aan bij zijn behoeften.

Les twee is dat niet iedere deelnemer gelijk is. Wij onderscheiden daarom altijd direct twee groepen pensioendeelnemers. De kleine groep die het leuk vindt om met de cijfertjes bezig te zijn, die polisbladen leest en verschillende regelingen met elkaar vergelijkt. En de grote groep, die daar niet zo, of zeg maar gerust, helemaal niet mee bezig is. Beide groepen met dezelfde middelen benaderen heeft geen zin. We moeten echt onderscheid maken.

Hoe dan? Een aantal dingen is belangrijk. Ten eerste dat alle communicatiestromen op elkaar worden afgestemd. Deelnemers krijgen informatie via verschillende kanalen. En die informatie sluit vaak niet op elkaar aan. Bij sommige middelen wordt veel belang gehecht aan het voldoen aan de wet. Terwijl er aan de andere kant allerlei middelen worden ontwikkeld om de gecreëerde onduidelijkheid weer te repareren. Afstemming is dus het eerste winstpunt.

Conceptdenken
Bij commerciële bedrijven wordt vaak gewerkt met een communicatieconcept. Dat kan ook bij pensioenfondsen. Een concept vormt de creatieve kapstok voor alle uitingen. Hiermee wordt een herkenbare lijn en daarmee synergie in de communicatie gecreëerd. Een goed concept past bij het pensioenfonds en elke doelgroep kan zich daarom op zijn eigen manier met het concept identificeren. Het is herkenbaar en kan gekoppeld worden aan verschillende situaties. Het draagt bij aan een eenduidig beeld naar buiten en het bestaat zowel uit een tekstdeel als een beeldverhaal.

Verder moeten we pensioen ook weer als iets positiefs gaan zien. Het moet een feestje zijn. Niet het schrikbeeld van voor altijd achter de geraniums. Wat ga ik doen als ik met pensioen ga? Die vraag is vaak gekoppeld aan ouderdom, armoede, ziek en zwak zijn. We moeten echt van die associatie af. Uit een onderzoek bleek dat het idee ‘morgen stoppen met werken’ heel positieve reacties opriep bij de ondervraagden. Echt, ‘jippie’, ‘vakantie’, ‘strandbedje’, dat soort termen. Dat moet dan toch ook te bereiken zijn bij het woord pensioen?

Check-in, check-out
Vaak zetten we veel te grote stappen. Veel groter dan verandermanagers in het bedrijfsleven ooit zouden voorstellen. We vragen iemand die niet of nauwelijks geïnteresseerd is, pensioen zelfs een ver van z’n bed show vindt, om even in te loggen op een planner. Daarvoor moet hij wel z’n DigiD opzoeken of nog erger aanvragen. Een week later moet het dan nog steeds ‘top of mind’ zijn om vervolg te geven aan deze actie. Dat werkt in de praktijk niet. Dan zijn mensen al lang afgehaakt.

Probeer ze eerst eens nieuwsgierig te maken met een kleine vraag, bijvoorbeeld: wat denk jij dat je hebt opgebouwd aan pensioen? Een kleine trigger dus, die aanzet tot actie, waar later vervolg aan wordt gegeven. Dat is de route. Traditionele modellen waarbij eerst kennis wordt overgedragen om de houding te veranderen ten opzichte van het pensioenonderwerp werken niet.

Meten is weten

Als u over de beheersing van de kosten gaat, denkt u nu wellicht: “Dit past niet in ons beleid waarin we streven naar lagere kosten per deelnemer”. Wees dan gerust. Slimmer, strategischer en gerichter communiceren hoeft niet per se duur te zijn. Bovendien is het niet alleen een kostenpost. Het levert ook wat op. Positieve en goed geïnformeerde deelnemers hebben minder klachten en bellen minder vaak uw helpdesk. Ik hoef u niet te vertellen wat dat kost.

Belangrijk is wel om ervoor te zorgen dat uw communicatie accountable is. Alleen op die manier kunt u adequaat sturen en keuzes maken. Neem kleine stapjes. En meet! Stop met wat niet werkt, ga vooral door met wat wel werkt. Heb lef. En blijf vooral om u heen kijken. Ook buiten de pensioenbubbel.