Bereik meer mensen met meer communicatiekanalen

Paulien van Gurp, partner Prikkl en Anna van der Schors, sr. wetenschappelijk medewerker Nibud Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 03-07-2019
Bereik meer mensen met meer communicatiekanalen Vraag willekeurige voorbijgangers of zij het belangrijk vinden om een goed pensioen te hebben en het antwoord zal bijna altijd ja zijn. Toch heeft slechts vier op de tien Nederlanders tussen de 25 en 65 jaar een goed beeld van hun financiën na pensioen, zo bleek in 2015(1). Vier jaar later - met meer aandacht voor pensioencommunicatie - is dit nog steeds de realiteit(2).
In dit stuk pleiten wij voor de inzet van een diverser aanbod aan communicatiekanalen om mensen aan de slag te krijgen met hun pensioen.


avds
Anna van der Schors

In 2016 is de Wet Pensioencommunicatie van kracht geworden. Eén van de doelstellingen van de wet is om deelnemers meer inzicht te geven in hun pensioensituatie. Aandacht voor pensioencommunicatie is de afgelopen jaren absoluut gegroeid. Er wordt, zo lijkt het, met name vol ingezet op online pensioentools, waarbij mensen zelf hun pensioensituatie in kaart kunnen brengen.

Meer mensen met inzicht?
Nee. Uit de cijfers blijkt dus van niet. Ondanks onze investeringen in online pensioentooling is het percentage mensen met inzicht niet gestegen. De vraag is: wat is er nog meer nodig?

Mensen willen wel…
Ontbreekt het dan aan intentie? Dat lijkt niet het geval. Als we kijken naar de 60% Nederlanders zonder inzicht, is 40% wel van plan is om de financiën voor later op een rij te zetten. 20% van de Nederlanders heeft totaal geen interesse in zijn financiën na pensionering.

En ook ziet het merendeel zichzelf volledig of het meest verantwoordelijk voor de eigen financiële situatie na pensionering. Meer dan dat mensen de overheid, pensioenfondsen of verzekeraars verantwoordelijk stellen3. Zou dat laatste het geval zijn, zouden ze minder de intentie hebben om zelf in actie te komen.

… maar in de praktijk komt het er niet van
Met intentie alleen komen we er niet. Tussen intentie en daadwerkelijke actie is nog een brug te slaan. Daarvoor helpt het niet om het belang nog meer te benadrukken. Sterker nog, het kan zelfs uitstelgedrag in de hand werken, zo blijkt uit gedragswetenschappelijk onderzoek4. Het vergroten van het belang versterkt bij mensen dat ze zich er heel goed in moeten verdiepen en niet zomaar een beslissing moeten nemen. En dat verdiepen kost tijd, die er vaak niet is, waardoor het maken van de belangrijke keuze weer wordt uitgesteld. En van uitstel komt… Veel bepalender of mensen in actie komen voor hun pensioen, is de mate waarin mensen het regelen van het pensioen als moeilijk ervaren5.

Online pensioentools vergemakkelijken het pensioeninzicht…
De online pensioentools kunnen er aan bijdragen de ervaren complexiteit te verminderen. Door de technologische ontwikkelingen is het een stuk eenvoudiger om een overzicht te krijgen van de verwachte inkomsten na pensionering. Dat is waardevol. Deze meerwaarde is ook terug te zien in het sterk gestegen gebruik van mijnpensioenoverzicht.nl. In 2013 heeft 32% van de beroepsbevolking de site wel eens bezocht; in 2018 was dat 45%6.

….maar bereiken ook veel mensen niet
Want het gebruik van de pensioentools op de websites van de pensioenfondsen en verzekeraars blijkt nog beperkt. In 2015 benoemde de AFM7 nog dat het inloggen op de mijnomgeving bij diverse pensioenfondsen gemiddeld onder de 10% per jaar van het totale deelnemersbestand lag. Ook al zal dit percentage zeker hoger liggen dan 4 jaar geleden, de meerderheid zullen we er helaas nog niet mee bereiken. En degenen die worden bereikt, zijn vooral 55-plussers. Dat bleek het geval bij de onderzochte pensioenfondsen. Het Nibud ziet dat zelf ook bij de gebruikscijfers van Pensioenschijf-van-vijf; de doorsnee gebruiker is 59 jaar.

Gedrag = Motivatie x Capaciteit x Gelegenheid
Wat opvalt in het Nibud-pensioenonderzoek is dat mensen met hun pensioen aan de slag gaan als ‘de omstandigheden’ goed zijn. Pas als iemand goed kan rondkomen en de noodzaak groter wordt omdat hij ouder wordt én hij weet hoe hij zijn inkomsten en uitgaven na pensionering in kaart kan brengen, gaat hij er daadwerkelijk mee aan de slag. Anderzijds is ook te zien dat het consumenten belemmert om er mee aan de slag te gaan als ze het gevoel hebben dat het ‘ingewikkeld en moeilijk’ is en als ze zelf niet weten waar ze moeten beginnen.

Deze bevindingen zijn niet opmerkelijk als we kijken naar het Triade-model van Poiesz (zie figuur). In dit model wordt gedrag beschreven als het resultaat van de combinatie van Motivatie, Capaciteit en Gelegenheid. De kans op het gewenste gedrag wordt gemaximaliseerd door te kijken hoe motivatie, capaciteit en gelegenheid kunnen worden vergroot bij elke actie die klanten moeten ondernemen. In de praktijk gaat het vooral om drempels verlagen op de assen Capaciteit en Gelegenheid, waarbij er rekening wordt gehouden dat de er voor de ene klant iets anders nodig is om dit te bewerkstelligen dan bij een andere klant.

nib

Triade model uit Gedragsmanagement, waarom mensen zich (niet) gedragen, Prof.dr. B.C. Poiesz, 1999


Op pensioengebied zien we dat als Motivatie er is, het vooral het gebrek aan Capaciteit en Gelegenheid er voor zorgen dat het niet lukt om je financiële situatie na pensionering onder de loep te nemen. En bij die 1 op de 5 die zich totaal niet interesseert voor pensioen, kan Motivatie aangejaagd worden door Capaciteit en Gelegenheid te maximaliseren.

Dat vraagt om het aanbieden van (een slimme mix) van verschillende communicatiekanalen aan klanten.

One size does not fit all
In de retailwereld weet men dit al lang. Succesvolle bedrijven realiseren zich dat verschillende klanten op verschillende momenten verschillend geholpen willen worden. Zij zetten dan ook vol in op een meer-kanalen strategie. Zo opent online webshop Coolblue fysieke winkels en zetten supermarkten ook in op online webshops en store-in-store concepten. Uit onderzoek8 blijkt dat klanten tegenwoordig zelfs de voorkeur hebben om meerdere kanalen te gebruiken boven één enkel kanaal; zo gebruiken consumenten tegenwoordig bijvoorbeeld het online kanaal om informatie in te winnen om vervolgens via een winkel het product of de dienst uiteindelijk aan te schaffen. Het inspelen op de behoeften van de verschillende doelgroepen met een uitgekiend aanbod van goed beschikbare kanalen kan het bereik en de klanttevredenheid verhogen.

En niet alleen de retailwereld, ook de Belastingdienst lijkt meer oog voor te hebben voor het feit dat er niet één manier is die voor iedereen het beste werkt. Zo hebben ze niet alleen ingezet op het vergemakkelijken van het online aangifteprogramma voor de inkomstenbelasting. De Belastingdienst is zich ook meer gaan richten op het ondersteunen van maatschappelijk dienstverleners - denk aan ouderenbonden en vrijwilligersorganisaties die mensen met hun belastingaangifte helpen - door ervoor te zorgen dat zij voldoende bagage hebben om mensen adequaat te ondersteunen bij belastingvraagstukken. Zo houd je er in de dienstverlening rekening mee dat een deel van de mensen zelfstandig in staat is de aangifte online in te vullen. Maar dat er ook een substantiële groep is groep is die belastingzaken als moeilijk ervaren, daar onzeker over zijn en vragen hebben.

In de pensioenwereld kunnen we van deze andere markten leren
Door de komst van alle online hulpmiddelen is het palet aan mogelijkheden enorm vergroot. Maar zeker als het gaat om pensioen - een onderwerp waarvan men zegt dat het precies dat hersengebied raakt dat gaat over omgaan met verlies -, zullen we meer moeten doen dan dat. Wij zien meerwaarde in een én én én-benadering, voor juist die grote groep die om hun moverende redenen niet hoofdzakelijk online geholpen wil worden bij het krijgen van inzicht en het maken van keuzes.

Hoe verder?
Laten we voorkomen dat we ons in de pensioensector blindstaren op pensioentooling. Het is een waardevol hulpmiddel, maar niet het eindstation. Afhankelijk van de wijze waarop iemand het liefst wordt geholpen bij pensioenkeuzes, kan pensioentooling een kleinere of grote rol hebben. Waar een pensioentool voor de ene persoon dé oplossing is voor zijn/haar vraag, zal het voor een ander een hulpmiddel zijn tijdens een uitgebreider begeleidingsproces. Hoe mooi zou het zijn als we als pensioendienstverleners die verschillende wegen naar pensioeninzicht vinden en aanbieden om zo meer mensen te bereiken.

1 Zie het Nibud-onderzoek ‘Nederlanders en hun pensioen’: https://www.nibud.nl/wp-content/uploads/Onderzoeksrapport-Nibud-De-Nederlanders-en-hun-pensioen_okt2015.pdf
2 Zie de Pensioenmonitor 2018 van Wijzer in geldzaken: https://www.wijzeringeldzaken.nl/platform-wijzeringeldzaken/publicaties/pensioenmonitor-2018-Wijzer-in-geldzaken.pdf
3 Het Nibud heeft hier naar gevraagd in het onderzoek ‘Nederlanders en hun pensioen’ (2015).
4 Zie het proefschrift van Job Krijnen (2017); Krijnen, J. (2017). The psychological dynamics of inertia. s.l.: Ridderprint. Te verkrijgen via: https://pure.uvt.nl/ws/portalfiles/portal/14685831/Krijnen_Psychological_13_01_2017.pdf
5 Krijnen, J.M.T. Zeelenberg, M., Breugelmans, S.M., & Schors, A. van der (2018). Intention and action in retirement preparation. Behavioral public policy, 1-22. Te verkrijgen via: https://www.cambridge.org/core/journals/behavioural-public-policy/article/intention-and-action-in-retirement-preparation/CEC2142B21B52CF519C6E419D5A2ADDC
6 Zie de Pensioenmonitor 2018 van Wijzer in geldzaken: https://www.wijzeringeldzaken.nl/platform-wijzeringeldzaken/publicaties/pensioenmonitor-2018-Wijzer-in-geldzaken.pdf
7 Rapport van AFM uit 2015, Neem drempels weg opdat Nederlanders in actie komen voor hun pensioen: https://www.afm.nl/~/profmedia/files/rapporten/2015/pensioentekort-aanpak/rapport.pdf
8 Verhoef, P.C., Neslin, S.A., Vroomen, B. (2007), “Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon.”, International Journal of Research in Marketing 24, No. 2, pp. 129-148.