Echte dialoog via social media

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 2 2020

KORNELIS WETSEMA, HET GROOTSTE KENNISFESTIVAL VAN NEDERLAND EN COMMUNICATIEADVISEUR EN DOCENT PENSIOENCOMMUNICATIE SWALEF ACADEMIE Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 12-05-2020
Echte dialoog via social media Ik studeerde bedrijfseconomie in Groningen en richtte me op Marktkunde en Marktonderzoek. Ik leerde dat de definitie van marketing het uitwisselen van waarden was. Het afstemmen van producten en diensten op de wensen van je consument. In die tijd, rond 2012, schreef ik een boekje over Twitter. En toen waren daar, 20 jaar later, ineens de social media.

Twitter was de manier om op grote schaal in contact te komen met de consument, in plaats van boodschappen over ze heen te storten. We hadden de oplossing voor echte marketing: contact en dialoog. Het boekje ‘Tweets oet Twente’ verkocht prima en we konden iedere avond in een zaaltje aan geïnteresseerden uitleggen waarom social media een ‘must’ waren in je marketingstrategie. Maar wat is er terechtgekomen van die ‘echte’ dialoog?

Meer en meer social media

Uit het nieuwste social media-onderzoek van Newcom blijkt dat het gebruik van social media verder is toegenomen. Het geringe vertrouwen erin zorgt er niet voor dat we er afstand van doen. Facebook wist zelfs licht te groeien, terwijl de groei van Instagram wat afvlakte. En m’n eigen kinderen communiceren vooral via Snapchat met elkaar. Ze bepalen zelf wie hun berichten ziet en hoe lang.

Net als bij apps
En daar zit ‘m gelijk de crux. Op social media bepaal jij niet de boodschap. Of het moment van communicatie. Juist degene met wie jij graag in contact komt staat aan het roer. “Het lijkt op de tijd dat iedereen een ‘app’ wilde”, zegt pensioencommunicatiespecialist Annemarie van Hekken. “We zien iets wat succesvol is en willen daar graag aan meedoen. Pensioenfondsen zien een mooie kans om hun doelgroepen te bereiken.” Maar de meeste mensen hebben de ‘push-berichten’ van hun apps uitstaan en bepalen zelf wanneer ze de app openen. Onderzoek van bijvoorbeeld Forrester wees in 2017 al uit dat mensen gemiddeld negen apps per dag openen, maar er maar 5 echt actief gebruiken. Als je dan Mail, Agenda, Whatsapp, Nu.nl en misschien nog één andere, misschien wel die van je bank of Tikkie, in ogenschouw neemt, zit je daar al aan. Hoe groot is dan de kans dat jouw deelnemers actief de pensioenfondsapp gebruiken? Als ze die al hebben gedownload.

Niet meer ‘in the lead’

En zo is het ook met social media. Niet jij, maar je doelgroep bepaalt. Dat is wel mooi natuurlijk, maar niet als jij ‘in the lead’ wilt zijn en gericht bepaalde onderwerpen onder de aandacht wilt brengen. Of een dialoog wilt voeren, terwijl de interesse vaak laag is. Het is een beetje alsof we op een verjaardagsfeestje een gesprek proberen op te starten over kruiwagens. Het onderwerp zal niet snel veel spontane reacties uitlokken. Als we het initiatief bij de doelgroep leggen wordt het misschien wel niks. We weten dat boodschappen over pensioen pas worden opgemerkt als ze belangrijk zijn en relevant voor de ontvanger. Op het juiste moment en ook nog eens bruikbaar. Mensen kunnen er wat mee. Meestal heeft dat te maken met een bedrag. Iets dat deelnemers graag willen weten. Hoeveel heb ik en is dat genoeg? Kristine Noordergraaf van Blue Sky Group onderkent dat de inzet van social media deels een ander kanaal is om boodschappen te zenden. Maar vindt ook dat als je dat op een leuke manier doet, passend bij het medium, het helpt om pensioen onder de aandacht te brengen. Met een aansprekende foto bijvoorbeeld of een grappige cartoon. Of bijvoorbeeld door op een actualiteit in te haken. “We hadden met Black Friday een actie met een knipoog. Mensen konden zich gratis abonneren op de nieuwsbrief. Overigens vind ik het ook belangrijk om te zeggen dat social media juist ook uitnodigen tot interactie en dialoog. Deelnemers kunnen liken of een opmerking plaatsen en daar kunnen wij weer op reageren.”

Van netwerk naar bubble
“Verder hebben we met het Pensioenfonds KLM Cabinepersoneel ook een besloten Facebook-groep. Juist bedoeld als plek waar deelnemers hun vragen kunnen stellen. En dan ligt het initiatief dus juist bij de deelnemer. Deze besloten groep werkt als een tierelier. Omdat het een gesloten groep is voelt het voor deelnemers fijner om een vraag te stellen. Alleen deelnemers van het fonds zijn lid.
Geheel passend in de communicatietrends van 2018 en 2019 die de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals ‘Logeion’ definieerde. Eén van de trends was namelijk ‘van netwerk naar bubble’: netwerken worden steeds meer gesloten en gestoeld op gelijkgestemden: bubbles. Het verschil tussen vluchtige en verankerde groepen. Uitdaging is hoe aansluiting te zoeken bij deze bubble. Want de groepsdynamiek is vaak onzichtbaar voor de buitenwereld.” Nu verontschuldigt Kristine zich bijna. “Er is eigenlijk niks veranderd. De omvang van de groep is inmiddels stabiel. En zo is er nu een hele groep die geholpen wordt via social media. Het is ook heel leerzaam voor ons. Door de vragen die gesteld worden weten we wat er speelt. Wat deelnemers complex vinden en hoe we dat het beste kunnen uitleggen. Dat heeft ons echt geholpen.”

Eureka
En ik? Ik had net als in 2012, toen ik in de ban raakte van Twitter, weer zo’n eureka-gevoel. Gebruik de media zoals bedoeld. Voor interactie. Weet dat de ontvanger bepaalt. Probeer aan te sluiten bij een bestaande bubble van deelnemers in je fonds. Of creëer er zelf één. Experimenteer en laat iedereen meekijken. En anders … zijn er gelukkig genoeg andere kanalen om met je deelnemers in contact te komen.

Met dank aan Annemarie van Hekken, Kristien Noordergraaf en Neoletta Poelgeest voor de mooie voorbeelden.

Bronnen: www.logeion.nl en www.newcom.nl/ socialmedia2020

[kader]
Inspiratie opdoen? Kijk eens naar:
- Pensioenfonds Schoonmaak: Pensioen met Koen
- De blogs van BeFrank over vitaliteit
- De social media van ABP en PFZW

[einde kader]