PBM Communicatieprijzen: doel bereikt

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 4 2019

ALFRED KOOL MCC, SECRETARIS PBM COMMUNICATIEPRIJS Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 11-12-2019
PBM Communicatieprijzen: doel bereikt Op 9 mei werd na afloop van het PBM Pensioensymposium voor de laatste maal de PBM Communicatieprijs uitgereikt. Daarmee kwam een eind aan een in de pensioenwereld inmiddels vertrouwde jaarlijkse traditie. Doordat er jarenlang in meerdere categorieën kon worden ingeschreven, zijn sinds 2007 meer dan 30 prijzen uitgereikt. De jury is van mening dat het belang van effectieve communicatie onverminderd groot is, en dat er op dat gebied ook de komende jaren nog ruimte voor verbetering is.

De professionele aandacht voor communicatie is enorm toegenomen en op tal van podia heeft pensioencommunicatie – terecht – een prominente plek gekregen. De stimulerende en motiverende functie van de PBM Communicatieprijzen heeft haar uitwerking niet gemist. Daarom is dit nu een mooi moment, zo vond de jury, om een stapje terug te doen.

Doel bereikt
In 2006, in de aanloop naar de invoering van de toen nieuwe Pensioenwet met daarin voor het eerst specifieke aandacht voor pensioencommunicatie en toezicht daarop, heeft PBM het initiatief genomen om te komen tot de instelling van communicatieprijzen. Doel was om een positieve en stimulerende bijdrage te leveren aan de kwaliteitsverbetering van pensioencommunicatie in Nederland. De nieuwe toezichthouder op pensioencommunicatie, de Autoriteit Financiële Markten, reageerde destijds positief op het initiatief. In 2007 werden de prijzen voor het eerst uitgereikt, in twee categorieën. Voor de toenmalige jury, onder voorzitterschap van communicatiehoogleraar Cees van Riel, was het best spannend wat er aan inzendingen kon worden verwacht. Gelukkig waren er in dat eerste jaar meteen al voldoende om tot een verantwoord oordeel te komen. En dat aantal nam in de jaren erna gestaag toe. Toen in 2008 de financiële crisis uitbrak en de dekkingsgraden kelderden, werd de communicatievaardigheid van de sector danig op de proef gesteld. Juist in dat soort lastige omstandigheden konden veel fondsen worden geholpen met de best practices die met de inzendingen werden ‘opgehaald’. Steeds vaker kwamen de inzendingen ook van andere spelers in de pensioensector dan alleen de fondsen zelf. Dat betekent dat het belang van goede pensioencommunicatie steeds breder werd onderschreven. Het aantal categorieën waarin kon worden ingeschreven, groeide tot vier. Gelet op het steeds verder uiteenlopen van de aard van de inzendingen, heeft de jury na de uitreiking van 2017 besloten om het aantal categorieën terug te brengen tot één.

Deskundige jury
Sinds de start van de prijzen in 2007 beoordeelde de jury tussen 150 en 200 inzendingen. Van meet af aan is er bewust voor gekozen om niet met nominaties te werken, maar slechts de winnaars bekend te maken. De meeste inzendingen waren door de jaren heen van hoog niveau en niemand vindt het leuk om aandacht te krijgen als partij die de prijs niet heeft gewonnen, zo was de gedachte. De jury is steeds zo breed mogelijk samengesteld met deskundigen uit alle geledingen van de sector, maar altijd onder voorzitterschap van een communicatiedeskundige. De eerste periode was dat prof. Van Riel, hoogleraar Corporate Communication aan de Erasmus Universiteit. Ron van der Jagt, communicatiestrateeg en vele jaren voorzitter van beroepsvereniging Logeion, volgde hem op.

De afgelopen jaren is het besef binnen de sector gegroeid dat effectieve communicatie van het allergrootste belang is. Waar aanvankelijk bij veel fondsen nog de hardnekkige neiging bestond om eenzijdig te blijven uitleggen (informeren), werd steeds meer duidelijk dat zonder wederzijds ervaren relatie er geen sprake kan zijn van effectieve kennisoverdracht (communiceren). Interesse in je deelnemers is daarbij essentieel.

Draagvlak behouden
Medio 2015 is een speciale Wet pensioencommunicatie van kracht geworden, een wereldwijd unicum. En inmiddels weten we dat communicatie niet alleen belangrijk is om de deelnemer goed te kunnen informeren, maar ook om draagvlak te behouden voor ons pensioenstelsel. En vooral voor een verstandige koers bij het toekomstbestendig maken daarvan. Zonder die vertrouwensbasis wordt het vrijwel onmogelijk om effectief te communiceren.
De jury van de PBM Communicatieprijzen heeft daarom de afgelopen jaren in toenemende mate gewezen op het belang van reputatie–management en corporate communicatie. Gelukkig zijn daar de afgelopen jaren ook goede inzendingen over ontvangen. De overgang naar het medio dit jaar eindelijk vastgestelde nieuw stelsel wordt communicatief een uitdaging van formaat. Zeker nu, met toch weer dalende dekkingsgraden, het ‘kortingsspook’ maar rond blijft zweven.

Beoordeling
Eén van de criteria die de jury hanteerde bij de beoordeling was de toepasbaarheid van de inzending bij andere fondsen/organisaties. Daarmee kunnen ze een stimulans zijn voor andere fondsen om de kwaliteit van de communicatie verder te verbeteren. Dat was destijds ook het beoogde effect bij het instellen van de PBM Communicatieprijzen. Ook heeft de jury altijd veel nadruk gelegd op het meten van het effect of evalueren van communicatieplannen. Gelukkig was daar bij een toenemend aantal inzendingen ook sprake van. Pas door gericht onderzoek te doen naar het effect van de inspanningen is vast te stellen of communicatiedoelen ook echt zijn gehaald.

Durf te investeren in communicatie
Communicatie is van groot belang maar kost ook geld. Daar is een volwassen budget voor nodig. De jury heeft er altijd voor gepleit om dat budget niet zozeer als een kostenpost te beschouwen, maar als een investering, waar je ook een ‘return on investment’ op mag verwachten. Als een uitvoerder of bureau dat meetbaar en controleerbaar maakt, dan heeft een fondsbestuur daarmee een praktische mogelijkheid om daarop te sturen.

De PBM Communicatieprijzen die door de jaren heen zijn uitgereikt, bestonden vanaf het begin uit in opdracht van PBM ontworpen en in brons gegoten beeldjes van Jos Gielen. Ze staan inmiddels in heel wat bestuurskamers en prijzenkasten. De exclusiviteit van die prijzen neemt alleen maar toe, nu er geen nieuwe exemplaren meer bij zullen komen.