Pensioencommunicatie naar maatwerk

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 2 2022

MARK VERSCHUREN EN ARON JEURNINCK, RESPECTIEVELIJK PARTNER DATA EN RELEVANTIEADVISEUR BIJ AETHIQS EN ALFRED KOOL, ONAFHANKELIJK COMMUNICATIESTRATEEG
Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 16-06-2022

Pensioencommunicatie naar maatwerk
Pensioencommunicatie naar maatwerk

De deelnemer is als consument steeds meer gewend aan persoonlijke informatie. Hij of zij wil in het nieuwe, individuele pensioenstelsel ook meer maatwerk en individuele communicatie. Gelukkig beschikken pensioenfondsen over grote hoeveelheden data voor hun communicatie. Maar... waar begin je dan als pensioenfonds met maatwerkcommunicatie? Hoe kunnen data en kunstmatige intelligentie helpen om het communicatieplan te optimaliseren?

Communicatie begint bij een visie op communicatie. Richt je je alleen op de wettelijk verplichte communicatie? Of wil je verdergaan en stel je de deelnemer centraal? Wat betekent het ‘centraal stellen van de deelnemer’ dan precies? Wie is eigenlijk ‘de deelnemer’ en bestaat er wel één type deelnemer? Het helpt om eens bij andere sectoren te kijken. Je komt er dan al snel achter dat de deelnemer als consument al langere tijd gewend is om op persoonlijk niveau geïnformeerd te worden en centraal gesteld te worden. Denk aan de bonuskaart met gerichte aanbiedingen. Of de vragenlijsten om meer maatwerk te leveren. Google schotelt aanbiedingen voor, die passen bij jouw zoekgedrag. Dat soort praktische toepassingen zijn ook mogelijk in de pensioensector. Het belang van communicatie voor pensioenfondsen verandert de komende jaren. Het nieuwe pensioenstelsel verschuift van het collectief naar het individu. Automatisch komt daardoor meer nadruk te liggen op individuele communicatie. Iets waar de Autoriteit Financiële Markten1 meer op gaat letten. Deze factoren versterken de behoefte aan meer data-gedreven communicatie.

Communicatieplan op basis van data
Om als pensioenfonds je visie op communicatie in de praktijk te brengen is inzicht nodig in de informatiebehoefte van deelnemers. Welke vragen leven er bij deelnemers? Welke deelnemers(groepen) hebben deze vragen? En via welk medium zoeken zij naar informatie? Deze inzichten kunnen het pensioenfonds helpen het communicatieplan vorm te geven en uit te voeren. Wij horen u denken: hoe komen wij als pensioenfonds dan aan deze inzichten? En waarom zijn deze nu nog onvoldoende beschikbaar?
Deelnemers hebben vaak contact met hun pensioenfonds en pensioenuitvoeringsorganisatie via e-mail, formulieren op de website, het onlineportaal en gewoon telefonisch. Van deze contacten wordt data opgeslagen. Het gaat hier niet om netjes gestructureerde bestanden met cijfers, maar meestal om ongestructureerde data zoals tekst in e-mailbestanden. Tekst is veel moeilijker om correct te analyseren dan cijfers. Je krijgt geen overzichtelijke tabellen met de gangbare analysemethoden.
Pensioenfondsen missen daardoor waardevolle informatie over de informatiebehoefte van hun deelnemers. Gelukkig staan de ontwikkelingen niet stil. Ongestructureerde data kunnen tegenwoordig worden geanalyseerd met geavanceerdere methoden. Een speciale klasse van kunstmatige-intelligentiealgoritmes helpen tekst op de juiste manier te analyseren en zo de informatiebehoeften te achterhalen. De informatie die hieruit komt, kan samen met de gestructureerde (cijfers) bestanden de basis vormen van het communicatieplan.

Hoe werken tekstalgoritmes?
Neem bijvoorbeeld Google. Die heeft kunstmatige- intelligentiealgoritmes ontwikkeld om de zoekmachines te verbeteren. De algoritmes zorgen dat de meest relevante zoekresultaten bovenaan staan. Er worden ook resultaten weergegeven die niet exact voldoen aan de zoektermen, maar wel relevant zijn vanuit hun context van de zoekopdracht. Denk bijvoorbeeld aan de vraag ‘Hoe kan ik mijn pensioen overdragen?’ en dat Google als zoekresultaat teruggeeft ‘hoe werkt waardeoverdracht?’.

Onder de motorkap werken deze algoritmes door tekst te transformeren naar een wiskundig coördinatenstelsel. Er wordt wiskundig gemeten hoeveel tekstparagrafen qua betekenis op elkaar lijken. Oftewel hoe dicht de tekstparagrafen wiskundig gezien bij elkaar liggen in het coördinatenstelsel. Daarbij vormen teksten die in het wiskundige coördinatenstelsel dicht bij elkaar liggen vaak deelnemersvragen met vergelijkbare onderwerpen.

Een simpel voorbeeld. Stel in uw communicatiedata zitten de volgende drie tekstvelden: Is mijn ouderdomspensioen al overgedragen? Wat is de status van mijn waardeoverdracht? Wanneer krijg ik mijn pensioen uitbetaald?

Als mens zie je direct dat de eerste twee vragen te maken hebben met de waardeoverdracht. Wij zouden daarom de betekenis van deze twee vragen dichterbij elkaar plaatsen dan bij vraag 3. De tekstalgoritmes transformeren deze vragen naar een coördinatenstelsel. Hierin zie je dat ook het algoritme vragen 1 en 2 dichtbij elkaar plaatst qua betekenis. Deze twee vragen horen dus tot hetzelfde onderwerp: status van de waardeoverdracht.

Informatie op deelnemersgroepen
De kunstmatige-intelligentiealgoritmes helpen om de informatiebehoefte van deelnemers te achterhalen. De volgende stap is: welke groep heeft die informatiebehoefte? Figuur 2 laat het resultaat zien. Voorbeeld: personen met een specifieke vraag over het partnerpensioen zijn in de figuur rood. Wat zijn de kenmerken van deze groep? Leeftijd, koopwoning, m/v, achtergrond, en/of werken in deeltijd?

Optimalisatie van klantcontact
De laatste stap in de communicatie met deelnemers is de optimalisatie van het klantcontact. Informatie over partnerpensioen kun je naar alle deelnemers met een bepaalde mogelijke informatiebehoefte sturen. De stap van generiek naar specifiek zorgt voor een behoorlijke kostenefficiëntie. Klantvriendelijke en persoonlijke benadering van deelnemers is cruciaal zeker in het nieuwe pensioencontract. Door het inzetten van kunstmatige intelligentie bij zoekfunctie-optimalisatie kan de deelnemer bij ‘gewoon zoeken’, direct verwezen worden naar een specifieke tekst in een document of de website. Om het nog makkelijker te maken kun je de bedoelde tekst ook een kleurtje geven. Op deze manier faciliteert het pensioenfonds de deelnemer in zijn zoektocht naar informatie.

Samenvatting
Effectieve communicatie met de deelnemers van een pensioenfonds berust op twee essentiële pijlers: relevantie en maatwerk. Zorg ervoor dat de informatie die je wilt overbrengen echt relevant is voor de betreffende deelnemer, zowel inhoudelijk als qua moment. En maak gebruik van de beschikbare deelnemersdata om de boodschap maximaal te laten aansluiten op de persoonlijke situatie en behoefte van de deelnemer. Deelnemers van een pensioenfonds zijn gewoon consumenten die in het dagelijks leven al gewend zijn om op maat en persoonlijk te worden geïnformeerd. Ergernis en bezwaren zijn daarom vooral te verwachten als je er als fonds te lang mee wacht.

Dit artikel is een samenvatting van een uitgebreidere publicatie op de website van AethiQs.

1 https://www.afm.nl/nl-nl/professionals/doelgroepen/pensioenuitvoerders