Social media, leren van andere sectoren

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 3 2020

OTHILDE PETERSEN, SOCIAL MEDIA MARKETEER BIJ EURAIL Rubriek: Communicatie
Geplaatst op 06-08-2020
Social media, leren van andere sectoren Essentieel in alle communicatie, maar zeker in het socialmedialandschap, is om te begrijpen hoe deelnemers hun platformen gebruiken. Elk sociaal kanaal schakelt snel, het gevaar dat op de loer ligt is dat je net zo snel weer vergeten wordt. Tips vanuit andere sectoren voor de pensioensector om de social-mediadeelnemers geïnformeerd en geïnteresseerd te houden.

Jonge gebruikers bepalen de trend
De lezers onder ons met jonge kinderen komen er waarschijnlijk niet onderuit: TikTok is hot. Met meer dan 500 miljoen maandelijkse gebruikers wereldwijd schieten de nieuwe gebruikersaccounts als paddenstoelen uit de grond. Met jongeren tussen 16 en 24 jaar als grootste gebruikers, al doen jongeren vanaf 13 jaar (en jonger) al vrolijk mee. Beseffende dat de app pas eind 2016 gelanceerd is, streeft het zijn concurrerende platformen als Snapchat en Facebook snel voorbij. Wat kunnen we leren van het snelgroeiende platform en welke trends zien we nog meer?
Het is een continue strijd tussen de platformen wie er als eerste weer een nieuwe ‘feature’ kan uitbrengen. Zeker Facebook strijdt tegen de sterke concurrenten in Azië, die grotendeels de trend bepalen. Grote groepen jonge gebruikers leren de apps makkelijk kennen. Zij volgen moderne trends op het platform zonder moeite, met ‘filters’, ‘memes’ en ‘hashtag challenges’. Voorop staat dat de Gen Z de social vooroplopers zijn, de Millenials en Boomers volgen de trends van de jongelingen braaf.

Go visual & go quick
Algemene trend die we zien onder gebruikers is het verlangen naar bewegend beeld. Een gemiddelde persoon wordt blootgesteld aan zo’n 5.000 advertenties per dag. We spenderen zo’n 1,5 uur per dag aan het kijken van video’s. Het jonge brein is niet snel meer onder de indruk van lappen tekst en statische afbeeldingen. Het moet snel, kort en krachtig. We zijn selectiever geworden in ons digitale gebruik. Vooral jonge gebruikers willen korte video’s die liefst zoveel mogelijk bombarie bevatten, zoals emoji’s, teksten, stickers, filters, snelle overgangen, edits en muziek. Of nog beter: alles tegelijk. Laat het vooral niet langer dan 10 seconden duren want dan wordt het al moeilijk om de aandacht erbij te houden. Er moet mogelijkheid zijn om te interacteren, kopiëren of te ‘challengen’. Achterover zitten en alleen maar kijken zit er niet meer in. De gebruiker wil zelf de touwtjes in handen hebben.

Mooie voorbeelden van bedrijven die TikTok slim hebben ingezet zijn het Rode Kruis en de politie. Zo plaatste het Rode Kruis de eerste educatieve filmpjes, geheel in platformstijl met hippe achtergrondmuziekjes, veel effecten en leeftijdsgenoten als hoofdrolspelers. Het Rode Kruis had succes met soms wel 500.000+ kijkers per video en een hoop positief engagement.
De politie, zowel wereldwijd als in Nederland, heeft ook door hoe je de jonge doelgroepen het beste aan kunt spreken. Een aantal Nederlandse collega’s met gevoel voor camerawerk, vlogt regelmatig op platforms als Instagram, TikTok en YouTube. Zij hebben inmiddels honderdduizenden fans in hun digitale wereld verzameld. De bekendste is momenteel de Utrechtse politievlogger Jan-Willem met 112.000 volgers op Instagram en een indrukwekkende 228.000 volgers op YouTube.

Bouw een community

Niet alle hoop is verloren voor de korte aandachtsspanne van de jongere generatie.
Naast dat het belangrijk is keuze te geven in platform, is het essentieel om de belangrijkste boodschap zo kort mogelijk te houden. Als het op de juiste toon van het platform verteld is, wordt er vanzelf verder gekeken naar meer uitleg. Denk aan Instagram Stories (15 seconden filmpjes die maar max. 24 uur live zijn) die tegenwoordig naar Instagram-tv kunnen worden doorgelinkt, waar de gebruiker tot wel 60 minuten verder kan kijken. Hetzelfde geldt voor YouTube. Zo bouwen de meeste vloggers hun zgn. follower network op.

De besloten groepen zijn ook groeiend in populariteit. Met name Facebook blijft een geschikt platform om deelnemers uit te nodigen in een veilige omgeving. Daar is ruimte om met gelijkgestemden onderwerpen te bespreken, afgeschermd van anderen. Sterk punt van deze communities is dat er geen schaamte hoeft te zijn, omdat iedereen er met één en hetzelfde doel zit, namelijk wijzer worden van het onderwerp in kwestie. Het Pensioenfonds KLM Cabinepersoneel – Blue Sky Groep – heeft zo’n community. Binnen ons bedrijf Eurail hebben we een groep gefaciliteerd voor onze reizigers die overwegen om ons product te kopen (een treinpas waarmee ze grenzeloos door Europa kunnen reizen), maar nog met vragen zitten.
Wij faciliteren de treinpas, het is verder aan de reiziger zelf om de reis uit te stippelen, zoals landen, exacte bestemmingen, sightseeing, tours, hotels, stoelreserveringen, lokaal vervoer, enz. Binnen twee jaar heeft de Facebook-groep meer dan 40.000 reizigers verzameld, zonder actieve promotie vanuit het merk. Sommige topleden dragen daar tot wel 300 comments per maand aan bij. Natuurlijk blijft onze customer support altijd beschikbaar, toch is de tone of voice van reizigers onderling meer vertrouwd dan communicatie met medewerkers van het merk zelf.

Efficiënte inzet van (social) media
Eenmaal ‘opgevangen’ als een fan van je merk is het opvolgen van communicatie een stuk eenvoudiger. Grote platformen als Facebook, LinkedIn en Google faciliteren steeds vaker het opvolgen van websitebezoekers en appgebruikers, of eigenlijk elke interactie die online heeft plaatsgevonden met het merk. Het opnieuw aanspreken van deze gebruikers kan doordat er in feite digitale snelwegen worden gelegd tussen de website en het communicatieplatform, door middel van zogenaamde ‘Pixels’, ‘Floodlights’ of andere data-trackers. In meer bekende termen: cookies volgen de gebruikersactiviteit. De platformen bieden tools om de juiste mensen met een relevante boodschap te bereiken. Een brief sturen is tegenwoordig een kostbare en langlopende investering, waarvan de impact langzaam te meten is.
Gebruikers zijn altijd online met hun mobiel op zak. Dus sneller en efficiënter is het inzetten van een gerichte digitale campagne. Het sluit beter aan op de wensen van de doelgroep, zal daardoor de kans op actie verhogen en is beter en sneller te meten. Maak gebruik van slimme digitale tools om je deelnemer geïnformeerd en geïnteresseerd te houden.

Bron statistieken: Statista / TikTok