Framing in pensioenland

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 3 2019

SARAH GAGESTEIN EN JOLIJN MES, RETORICI EN FRAMINGEXPERTS BIJ TAALSTRATEGIE Rubriek: Nieuwe ontwikkelingen
Geplaatst op 02-07-2019
Framing in pensioenland Hoe kunnen pensioenfondsen framing inzetten om hun deelnemers beter te bereiken en daarmee tot mogelijke actie te inspireren? Pensioen is voor de gemiddelde Nederlander geen favoriet onderwerp. Het is lastig, ver-van-mijn-bed of dat ‘komt nog wel’. Terwijl er nu wél over nadenken en weten hoe je ervoor staat, juist echt verstandig is. Hoe betrek je actief je klanten als pensioenfonds? Het gebruik van het juiste frame kan helpen. Maar hoe zet je framing in?

jm

Door slim te framen, oftewel gebruik te maken van de onbewuste beïnvloedingskracht van taal, wordt communicatie aantrekkelijker. Het wordt duidelijker en overtuigender. Je stuurt de interpretatie van de luisteraar door op bepaalde delen van de werkelijkheid meer focus te leggen en op andere delen juist minder. Zeker in het geval van ingewikkelde verhalen zoals over pensioen, is een helder frame broodnodig om de argumenten te structureren en te versterken.

Wat is framing
Framing heeft de naam dat het manipulatief zou zijn, maar ongeframede boodschappen bestaan eigenlijk niet. Elke boodschap is immers het resultaat van een keuze. Neutraal communiceren is dan ook eigenlijk niet mogelijk. Alle verhalen worden verteld en begrepen met bepaalde overtuigingen, ervaringen en associaties in het achterhoofd. De vraag of we wel wíllen framen is dus eigenlijk niet zo heel relevant. De keuze om te framen is er niet, je doet het altijd. En je kunt je er dan maar beter bewust van zijn, dan dat per ongeluk frames worden geactiveerd bij de luisteraar die naar een verkeerde conclusie leiden. En mensen hebben vaak bepaalde frames rond pensioen in hun hoofd zitten, die soms niet of nauwelijks kloppen met de realiteit. Het enige dat hier tegenover gezet kan worden, is een ander frame dat zorgt dat de inhoud wél goed geïnterpreteerd wordt.

Link naar pensioenen
Rond thema pensioen spelen frames een flinke rol. Een bekend frame over pensioenfondsen is bijvoorbeeld dat het geld er tegen de plinten klotst en dat men onterecht blijft korten.
Begrijpelijk dat dit frustratie oplevert, al klopt er inhoudelijk niks van. Het lastige en tegelijkertijd interessante aan frames is dat als zo’n frame eenmaal goed geplakt is in het brein, het heel moeilijk is om de luisteraar op een andere manier naar het onderwerp te laten kijken. Zelfs feiten, statistieken en logica worden dan gewoon van tafel geveegd onder het mom van ‘maar ik geloof toch niet helemaal dat het zo zit’. Een ander veel terugkomend frame is dat ons pensioenstelsel aan zijn eind zit.
Als mensen dat geloven, is het verloren tijd om je er druk over te maken. En daar lijkt ook bij te komen: ‘wat niet weet, wat niet deert. Laat ik die brief maar niet openmaken.’

De invloed van de twee bovenstaande frames is op een aantal manieren te verklaren.
- Veel mensen hebben relatief weinig kennis over het onderwerp. Drie pijlers? Indexatie? Pfff!
- Het is erg abstract en nog ver weg. Dan kunnen we ons er moeilijk iets bij voorstellen en daardoor ondernemen we ook geen actie.
- We hebben een ingebouwde negativiteitsbias. Probleemframes plakken helaas sneller dan positieve verhalen.

Zowel bij het hierboven besproken ‘graaiersframe’ als bij het ‘einde verhaal’-frame zit je als luisteraar in de slachtofferrol en kun je zelf weinig ondernemen. Dus willen we er maar liever niet meer aan denken.

Haal pensioen dichtbij
Om de boodschap echt te laten landen is het dus zaak om van pensioenen iets te maken dat mensen percipiëren als dichtbij, concreet en simpel. Dat kan bijvoorbeeld door zaken tastbaar te maken. Maak inzichtelijk wat mensen nu elke maand opzij moeten zetten voor een bepaald bedrag op een bepaalde leeftijd en hoe groot dat bedrag is als ze pas over een paar jaar beginnen. Geef er expliciet bij aan waarom ze dit doen en wat er gebeurt als ze het nalaten.

De keerzijde van bovenstaande aanpak is dat mensen het juist ook als té eng gaan zien. Grote kans dat ze dan duiken en net doen alsof ze het allemaal niet horen. Wees daarom altijd concreet in het probleem. Maar ook in de oplossing. Hoe kunnen deelnemers het aanpakken en hoe snel is dat gebeurd?
Welke stappen moet men doorlopen? Geef mensen een concreet handelingsperspectief en ze zullen ineens een stuk meer bereid zijn om daadwerkelijk tot actie over te gaan.

Pensioenfondsen zijn de ‘slechterik’
Pensioenfondsen zijn – net zoals zorgverzekeraars overigens – nu vaak de ‘bad guy’. Een oplichter die het geld van de hardwerkende mens zogenaamd veilig opbergt en vervolgens de afspraken niet nakomt. Het positieve frame, waarin pensioenfondsen juist vaak dezelfde waarden en belangen delen als hun klanten, wordt veel minder vaak belicht. Terwijl het in Nederland toch echt ongelooflijk goed geregeld is. Daar zit dus een enorme kans om dat frame proberen te laten plakken.

De enige echte remedie tegen de vaak persoonlijke en dramatische negatieve verhalen die we horen in de media en om ons heen, is een flinke stroom aan positieve verhalen. Door hierin te investeren als sector, zullen mensen een positievere insteek gaan gebruiken en sneller aanhaken als zij actie moeten ondernemen voor hun pensioen.
Door het ook door anderen te laten vertellen voorkom je het ‘wij van wc-eend’-effect. Juist van onze buren of vrienden nemen we meer aan dan van grote anonieme instellingen. Ook door te laten zien dat er allerlei betrokken mensen werken bij pensioenfondsen, zullen we meer vertrouwen en betrokkenheid voelen.

Slimmer framen
Vijf tips die meteen helpen bij het slimmer framen.

Vertel niet wat het niet is.
Zeggen ‘er is geen sprake van overtollige bureaucratie’ is op framingniveau niets meer dan wrijven in een vlek. Het negatieve frame wordt daardoor alleen maar sterker. Vertel altijd hoe dingen wél zitten en herhaal negatieve frames liever niet.
Haal waar mogelijk verhalen dichtbij.
Laat personen aan het woord waardoor informatie herkenbaarder en concreter wordt. We kunnen ons sneller inleven in persoonlijke verhalen en kunnen dit ook sneller aan onszelf koppelen. Geef dus waar mogelijk ook voorbeelden.
Blijf herhalen, ook als het oud nieuws is.
Veel van de boodschappen die we op ons afkrijgen, gaan langs ons heen. Denk dus niet te snel dat mensen het gehoord, begrepen en afgewogen hebben.
Hou het eenvoudig, ga terug naar de kern.
Voor de meeste mensen zal veel informatie nog nieuw zijn. We zijn dan snel overrompeld. Door juist minder te willen vertellen, blijft het geheel beter hangen. Stel dus de vraag: wat wil ik op dit communicatiemoment echt overbrengen?
Wees trots op jezelf en laat je zien.
Het fonds van de ‘menselijke’ kant laten zien, helpt bij vertrouwen. De eigen werknemers kunnen die rol uitstekend spelen. Vraag de eigen mensen hun verhaal in de buitenwereld te vertellen en geef aan hen een podium in de eigen communicatie. Als zij vertellen waarom zij hun werk belangrijk vinden en voor de klant hun uiterste best doen, dan zijn we sneller onder de indruk!