Time to market is old school

Uitgave: Pensioen Bestuur & Management (PBM) nummer 3 2019

JURGEN WEGBRANS, BLUE SKY GROUP Rubriek: Nieuwe ontwikkelingen
Geplaatst op 09-07-2019
Time to market is old school Er gebeuren gekke dingen om ons heen. Het grootste taxibedrijf ter wereld heeft geen auto’s (Uber), het meest populaire mediabedrijf ter wereld heeft zelf geen content (Facebook), de meest waardevolle retailer ter wereld heeft geen eigen voorraad (Alibaba) en de grootste verhuurder van privé-accommodaties ter wereld bezit geen eigen vastgoed (Airbnb). Dit is een vertaalde quote van Tom Goodwin. Stuk voor stuk hele bijzondere bedrijven, maar de ideeën zijn niet nieuw. Waarom worden deze bedrijven zo groot en sneuvelen andere initiatieven?

Wat als dit rijtje wordt aangevuld met het grootste online-pensioenplatform ter wereld dat pensioenen administreert? Wat als het pensioenplatform-initiatief van BlackRock en Microsoft overwaait uit Amerika? Zouden zij in staat zijn om pensioenportalen te maken die de deelnemer liever gebruikt dan de portalen uit de pensioensector zelf?

Online-pensioenplatform
Als we ervan uitgaan dat Microsoft en BlackRock beter in staat zijn om de pensioenportalen te bouwen, waarom zou dat dan zo zijn? Kunnen zij beter pensioenberekeningen simuleren? Betere documenten tonen? Beter uitleggen hoe een regeling in elkaar zit? Mogelijk wel, maar of ze daar het verschil mee kunnen maken betwijfel ik. Waar maken zij dan wel het verschil mee?

Als je mij 15 jaar geleden zou hebben gevraagd of ik het leuk zou vinden om foto’s te zien van het ontbijt van vage vrienden of dat ik bij vreemden in de auto zou stappen.
Dan had ik uiteraard “ja!” gezegd, want zo’n visionair ben ik wel … Even zonder gekheid, (bijna) niemand, inclusief ik, zag dat natuurlijk aankomen. Het doet mij denken aan de zeer bekende uitspraak van Henry Ford “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Hele mooie uitspraak, iedereen snapt wat er wordt bedoeld, maar hoe doe je dat? Hoe maak je iets waarvan je deelnemers nog niet weten dat ze dit willen?

Ga proberen, uitvinden, maar ga vooral experimenteren!

Voor echte innovatie moet je dus misschien iets op de markt zetten waar de klant niet om heeft gevraagd, maar waarvan jij denkt dat ze er wel op zitten te wachten. Hoe je dit onder andere kunt doen op een manier die snel resultaat biedt laat ik hieronder zien.

Een voorbeeld uit de praktijk
Mijn collega Ruud Lahr heeft in 2018 onderzocht hoe de participatiegraad aan de netto-pensioenregeling vergroot zou kunnen worden.
Daarbij hebben we ons eerst intensief verdiept in de leefwereld van de deelnemers: wat houdt ze bezig, hoe staan ze in het leven, wat vinden ze belangrijk, enz. Vervolgens zijn we meer gaan focussen op het onderwerp pensioen en de redenen waarom deelnemers niet of juist wel meedoen aan de netto-pensioenregeling. Voor de belangrijkste barrières die we ontdekten hebben we mogelijke oplossingen bedacht en deze snel omgezet in visuele prototypes.

Doe alsof!
Met die prototypes hebben we gesimuleerd dat de propositie al bestaat en zijn we gaan testen welk gedrag deelnemers vertonen als we de propositie aanbieden. Om dit te testen hebben we allerlei kleine experimenten opgezet. Bijvoorbeeld door telkens een kleine, representatieve groep van ongeveer 50 deelnemers te confronteren met het prototype en te kijken hoe ze daarop reageren. Op basis van de uitkomsten van dat experiment hebben we een nieuwe groep benaderd met een net iets andere ‘call to action’ (CTA) of een enigszins gewijzigd prototype om te kijken of dat tot andere uitkomsten leidt. Op die manier hebben we telkens heel kort cyclisch onze concepten getest.

Zoek naar commitment
Bij deze experimenten hebben we het gevraagde commitment steeds minder vrijblijvend gemaakt. Eerst hebben we op basis van het doorklikgedrag (‘click through rate’ (CTR)) gemeten in hoeverre er interesse in de propositie bestond. Daarna hebben we deelnemers gevraagd of ze meer zouden willen weten en om daartoe hun contactgegevens met ons te delen. Vervolgens hebben we een deel van de mensen gevraagd om hun tijd te investeren door met ons in gesprek te gaan en mee te denken over het vormgeven van de propositie. Uiteindelijk hebben we deelnemers ook gevraagd om daadwerkelijk een transactie aan te gaan en zich aan te melden voor een nieuwe propositie.
We zijn uiteindelijk dus best ver gegaan in het testen van het commitment. En omdat het een vrijwillige pensioenregeling betreft, konden we daarin ook veel verder gaan dan in veel basisregelingen.
Deelnemers aan de experimenten hebben we na afloop geïnformeerd dat het nog niet zeker is of deze producten er echt komen. Vooraf was dit een best spannende stap, omdat je niet weet hoe de deelnemer op zo’n experiment reageert. Onze ervaring is dat deze boodschap goed werd ontvangen en dat mensen het goed vinden dat pensioenfondsen zich in (de behoeftes van) hun deelnemers verdiepen. Een groot deel van de populatie was dermate enthousiast dat ze graag geïnformeerd willen worden als de propositie uiteindelijk echt ontwikkeld zou worden.

Sturen op feedback
Elke stap in dit proces hebben we apart gemeten. Hoeveel mensen waren geïnteresseerd? Wie wilde zijn gegevens achterlaten? Hoeveel mensen meldden zich daadwerkelijk aan? Al deze stappen geven ons inzicht in hoeverre de deelnemer echt zit te wachten op de propositie. Als 60% stap 1 maakt en 5% komt tot stap 4, dan weet je hoe ver de deelnemer bereid is te gaan. Nog voordat je enorme investeringen hebt gedaan weet je al wat de slagingskans is van je idee.
Deze informatie is ontzettend waardevol om je vervolgstappen te bepalen en besluiten te kunnen nemen. Dit propositie-experiment betrof een financieel product, maar de opzet kun je ook heel goed gebruiken met en voor technologische oplossingen, zoals het (door) ontwikkelen van een website of deelnemersportaal. Nog voordat je de functionaliteit aan de achterkant daadwerkelijk ontwikkelt, kun je al testen in hoeverre er behoefte aan bestaat.

Time to Feedback
Een product op de markt zetten is niet meer een lineair, maar veel meer een iteratief proces. De focus ligt niet op het uiteindelijke product, maar op de feedback die je verzamelt. Wat je daarmee doet bepaalt je uiteindelijke succes. De feedback stelt je in staat om jouw aanbod bij te sturen. Op deze manier sluit je product beter aan bij de wensen van een deelnemer. Wanneer de wensen van een deelnemer veranderen, verandert de dienst automatisch mee. Omdat je stuurt op de feedback die je ontvangt. Alleen dan sluit je echt aan bij de wensen van de deelnemer.

Time to Market wordt vervangen door Time to Feedback!